「買折扣書」這件事,真的很容易在這個時代裡受到攻擊,好像「我選擇便宜貨」「我就有罪」,事實上在1111電商折扣和獨立書店歇業這個事件上來看,真的很容易感覺到「被責怪了」。

所以「買折扣書錯了嗎?」當然沒有啊!

不論從松鼠文化寶瓶文化從momo下架到獨立書店集體歇業的行動中,都不是在責怪「買折扣書」這個行為,而是太多延伸出來會影響整個出版產業的問題都是顯而易見的,只是在表達立場的時候很容易給人那種「你買折扣書你該死!」就看表達的人怎麼說,而消費者要怎麼解讀而已。

不能否認,不論是出版界到獨立書店界,常會給人一種傲慢的姿態:「閱讀是有門檻的」「閱讀應該是有格調的」「閱讀只限於某一部分人才能享受的娛樂」「讀輕文學的不叫讀書人」「讀偶像書的、讀漫畫的、讀BL的、讀夢想實踐的、讀心理勵志的……只要跟文史哲社會學沾不上邊的就不叫閱讀」,就別說一堆老派紙本書的讀者,根本打從心裡認為電子書不是書!(對,就是會給人那種真心瞧不起的高傲!)

如果從商業模式去看「書」這個產品,它不過就是個商品而已。而商人最重要的是「把商品賣掉」,我想沒有人會否認這件事。但我們得回頭來看,所有的商品都適合以這樣的銷售模式去販售嗎?只要問一個問題就行:「低價,真的會使閱讀人口數增加嗎?」(實質上就是「買書的人會增加嗎?」)答案可以從博客來大打扣戰開始就可以很明顯得到結論:價格並不會使得閱讀人口數提升。

如果打折可以讓閱讀量提升,為什麼都殺到快要沒有利潤了還是拉不起銷量?這真的是「精準」且「有用」的「行銷模式」嗎?如果打折可以讓買書的人變多,為什麼那麼多的折扣戰,閱讀的人口數還是沒有增加?還需要不斷地一直往下砍?

當大多數人都指著書界從出版到獨立書店的人說:「啊不就把書賣掉,多賣一本不好嗎?」「啊就當廣告行銷不好嗎?」「啊又沒有算到你頭上,你們到底在靠北什麼?」的同時,也許我們要問:

「那麼,那些被折扣掉的利潤是誰去吸收呢?」

你如果是電商平台,一本書本來可以賺三十塊,但後來你因為折扣的自行吸收最後只賺了五塊,那麼你原來有二十五塊的利潤空間找誰要?商人不是笨蛋,在商言商,怎麼可能自己吸收少賺的利潤到天荒地老!

市面上我們最常見的是這種銷售模式:

加一元多一件,所以本來定價199元的東西直接改定價變成399元,加一元多一件,事實上消費者沒有賺到,而且花了更多時間在比價,還常常買了兩件回去放還以為占了便宜;如果你有習慣性的購買同一類商品,除了幾個比較大、炒作得比較多折扣的購物節真的好像買到了便宜,但仔細觀察每一次在小小特價的時候,定價也悄悄地被往上加了上去,要不再換個包裝、行銷模式重新上架,讓你以為它是新的東西價格貴了,其實就只是為了這樣的折扣空間做了行銷手法上的價格調漲!

而這樣的例子比比皆是,如果賺不到一定的利潤便開始限制折扣門檻,從轉嫁到消費者身上,開始要求上游讓折(就是壓縮上遊廠商的利潤)或者直接從剝削員工的實質所得、福利去補上折扣後在利潤上的不足。

很多很多很多很多很多很多人會問這個最常見的問題:

為什麼其他產品「可以這樣被折扣戰玩」但「書不行」?

這大概是買折扣書人常深感「被歧視」的理由了。「為什麼書不行?」你會因為民生必須品漲價而不買嗎?不會對吧!頂多再去多比幾家或是不要買太好的牌子,從舒潔換成五月花,從標榜有機到不是有機,從專櫃化妝品到開價式彩妝,從一顆十五塊的蛋到十顆三四十塊的蛋……(這裡沒有任何歧視的比較意味,單從價格談起。)

但書能這樣嗎?我今天買不下手600元的攝影集,能找到「可以取代」「一模一樣的內容(但不同作者)」只賣300元嗎?當然不可能啊!每一本書都是獨一無二的存在,伍佰的攝影集就跟五月天的不一樣吧!那麼,我想要買這本600元的攝影集該怎麼辦呢?一是折扣戰,二是二手書,三是圖書館,四是不買!(以價格選擇排序)不要跟我說《俗女養成記》可以用《花甲男孩》替代。

拜託不要拿任何「可替代性」商品來跟書比較。不是「書」這個商品比較高尚,而是幾乎沒有「可替代性」啊!不然幹嘛一直打折?不就是只有「價格」才能被比較嗎?

再者,當全部的人都在問:「momo(電商)又沒有叫你吸收,你們到底在哀什麼哀?」我們再回過頭去問一件最殘酷的事:「如果momo都會有66折,如果有一天不打折了,你還買書嗎?」(別忘記,衛生紙、化妝品、雞蛋,乃至於有人拿出來比較的眼鏡店,不打折你就不買、不需要了嗎?)

很多產業面的問題,真的跟「買折扣書」「是不是錯了」沒有關係

同是低薪時代,出版界的年輕人「看不到未來」本質上跟同一個世代的人都是一樣的。人們可以理解「窮忙世代」「低薪」這件事,但很難有人理解書界在閱讀人口的銳減,加上折扣戰殺到沒有利潤使得員工的基本薪資都讓人深深感到的「沒有希望」。哪次我們不是邊罵著那些開書店的、做書的:「你的理想不是我的理想,憑什麼員工要跟著你領那吃不飽、苦哈哈的薪水。」一邊又要求著書價要降低不然沒有人買書,再不就是當這樣有人發聲希望能制止血流成河也沒有血可以流的折扣戰時,被直指「玩不起」「不給玩」!

那麼「買折扣書錯了嗎?」當然沒有啊!

當我們用力回擊出版社和獨立書店歇業的事件覺得他們「通通玩不起」的時候,難道他們沒有權利為自己的權利發聲、表達立場嗎?「我不想要我的書/書店被折扣玩爛錯了嗎?」甚或有人認為「你1111不開店正好我去買電商的折扣」,來回應獨立書店集體歇業一天這個串連,這個活動在不明白的人眼裡是「正中下懷」了,但事實上是:「反正開店也不會有人來買,大家都去電商搶了嘛!」何苦為難自己開店、等門、沒有人、沒有收入、關店!

業界朋友問我一個很直接尖銳的提問:「當獨立書店在指控電商的售價都比自己進書價高的時候,有沒有想過別人為什麼有利潤空間可以打這種折扣戰?」(千萬別忘記,電商還有非常大的後盾在它們背後。)

我想要一併回答這個問題:「是不是所有做書的、賣書的最好都要有雄厚的資本,才能去做書、去賣書?」它就跟買折扣書的人想問的是一模一樣的:「是不是買書的、讀書的,都要有一定的消費力才能買書、讀書?」如果這兩個問題都是否定的,那麼要解決的是什麼?

「低價」從來不是「解決」「書」的「必須」「不在生活選項裡」的方法。折扣戰看起來「可以」「賣掉」「很多的書」,但讀書的、買書的、做書的、賣書的都很清楚,「書」再也不是至高無上的娛樂選項,更不是「唯一」得到「訊息」「知識」的單一途徑,究竟要殺到什麼樣的低價,才能提高「買書」的數量呢?如果「低價」不是解決「沒有人要買書」的方法,還能從哪裡改變找出新的出路呢?我想,這才是最根本需要解決的事!(或有所改變的問題)

「買折扣書」沒有錯。

問題是誰讓這個折扣戰殺到片甲不留呢?不論是出版社的下架聲明或是獨立書店的歇業行動,都是在這個折扣亂象中表達的立場而已,真正的問題在誰身上?絕對不在消費者,更有可能的是:也許不在通路上!

圖:我的手工絹印布書籤!

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